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亞馬遜敗走中國,給電商企業帶來什么啟示?
文章來源:聯商網  2019.04.24
  近期,有關"亞馬遜將退出中國市場"的消息紛至沓來,備受業界關注。作為當事方,亞馬遜一連兩次發聲,極力否認這一說法。
  4月18日,亞馬遜回應稱,"未來將繼續投入并推動海外購、全球開店、Kindle和云計算等業務的發展",但這依舊未能打消市場疑慮。很快,亞馬遜再次發聲表明,將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。
  業內有觀點認為,在天貓、京東、拼多多等國內電商強勢崛起之下,本土化缺位的亞馬遜已逐漸被邊緣化,最終只能黯然退場。但也有人士指出,亞馬遜此番調整并非將電商業務撤出中國,而是將重心放在更具競爭力的跨境電商上。
  作為手握品質、物流等優勢的電商巨擘,亞馬遜在美國發展順風順水,如今這一手好牌卻在中國發揮不了作用,其中緣由引人深思;國內電商企業能從中得到什么樣的啟發,也更有參考價值。
  本土化缺位之下,知難而退還是以退為進
  公開資料顯示,亞馬遜成立于1995年,為全球最大的電商企業,素來以"品質卓越"著稱。2004年,亞馬遜以收購卓越網的方式強勢進入中國市場,此后一直堅持全球策略,沿用其在美國的經營模式。
  "十幾年前我剛大學畢業那會兒,國內電商才剛起步,比較知名的也只有當當網。"資深網購用戶王丹(化名)對藍鯨TMT記者如是稱,"亞馬遜進來以后,海淘基本就用這個平臺了。它品質有保障,物流也快,還有非常強大的售后服務,整體體驗比較不錯。"
  對于亞馬遜放棄中國國內電商業務,王丹并不覺得意外,只是感覺有些惋惜。"因為它(亞馬遜)的頁面設計對中國用戶并不友好,產品介紹也很單一,2014年以后送貨還要收費,槽點越來越多。"
  在談及亞馬遜中國"折戟"的原因時,電子商務研究中心主任曹磊分析稱,亞馬遜中國的自營模式太過"厚重",雖然具有標準化、產品質量可控、交易流程體系化等優點,但高倉儲費用、高庫存壓力、高人力成本等缺點也相當明顯。同時,亞馬遜在華CEO頻繁更換,整個團隊積極性、創新機制、戰略方向存在明顯不足。
  此外,亞馬遜在華15年的市場擴張速度遠不及眾多中國電商平臺,其不僅有阿里、京東等老牌對手,這幾年又面臨來自拼多多、云集等新晉電商平臺的競爭。中國電商B2C的"蛋糕"幾近瓜分殆盡,亞馬遜很難在華"突出重圍"。
  不過,互聯網觀察人士王冠雄發文表示,亞馬遜在中國的這次調整,并不是從中國市場撤退,只是把電商的業務中心和資源聚焦到最競爭力的跨境業務上,實際是在強化其跨境優勢。從這個角度看,亞馬遜在中國電商市場的布局才剛剛開始,不妨將其看成是一次以退為進的布局。
  模式創新滯后錯失風口,戰略失速值得警惕
  中國市場曾被亞馬遜創始人貝索斯寄予厚望,他曾于2007年兩度到訪中國,密集接受媒體采訪。彼時,亞馬遜在中國可謂是風光無兩,市場份額一度高達20%。
  可惜,這份景象并未維持太久。根據電子商務研究中心歷年發布的國內《中國網絡零售市場數據監測報告》顯示,自2012至2017,亞馬遜中國的市場份額依次為2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%;2018年上半年,這一數據降至0.6%,與2012年相比縮水超七成。
  而在與競爭對手的橫向比較中,亞馬遜中國的市占率也遠低于天貓和京東這兩大國內電商平臺。以2018年上半年的數據為例,天貓和京東的市場份額占比分別為55%、25.2%,而亞馬遜中國僅以0.6%的市占率排名第七位。

  不論亞馬遜是知難而退還是以退為進,擺在眼前的事實是,亞馬遜在中國市場的份額已嚴重縮水。
  曹磊認為,亞馬遜特殊的外企文化導致其在內部推出新項目時效率低下,滯后的模式創新也使其錯過多個風口。
  他指出,中國電商在多年的發展過程中,逐漸生出越來越多適應本土市場且被廣泛應用的商業模式,比如平臺電商模式、特賣電商模式、拼購電商模式、分銷電商模式、精品電商模式等。而亞馬遜中國在近幾年的模式創新上,錯過了很多機會,流失了不少用戶,嚴重滯后于行業發展步伐。
  "戰略失速、步伐緩慢",從亞馬遜整合卓越網的速度便能得到佐證。在收購卓越網一年以后,亞馬遜才開始植入其數據庫系統,整個替換過程又歷經三年,直到2007年卓越網才改名為"卓越亞馬遜"。
  "最初使用亞馬遜時,它提供的貨到付款、15天無理由退貨等服務和高品質的調性讓人覺得滿意,而且當時可選擇的平臺少,亞馬遜成了當之無愧的霸主。"王丹指出,但現在,論用戶體驗,阿里系的天貓淘寶在產品介紹、支付等環節更契合中國用戶需求;論品質與物流,京東也不比亞馬遜差,亞馬遜已經喪失了以往的優勢。
  不過,盡管在中國市場失利,亞馬遜在全球范圍內仍在高速發展,其中印度市場表現較為亮眼。這意味著,亞馬遜與天貓、京東等國內電商平臺的廝殺戰場將轉移至印度等境外市場,對后者而言,如何避免重走亞馬遜中國之路,顯得尤為重要。 
編輯:[趙小肆]
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