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線上線下混搭營銷 家紡渠道新組合
文章來源:家紡在線  2016.10.20

  家紡行業的傳統渠道一直集中在百貨商場,隨著一線城市的實體運營成本的上升,有些老牌賣場的家紡專柜逐漸撤店,傳統渠道面臨挑戰,但網絡渠道又有局限性,未來,家紡行業或將迎來一場銷售渠道的變革。
 
  傳統渠道銷量走低
  近日,薛女士到新世界百貨商場,想置辦兩套床上用品。她發現這里的品牌沒有前幾年多了。新世界富安娜專柜的銷售人員告訴她:"以前品牌有20多家,因為銷量不好,先后都撤了,現在剩下十二三家。"
  在2013年的中國家紡大會中,中國商業聯合會副會長王耀曾指出,今年前三季度規模以上企業床品營收同比增長6.7%,協會跟蹤的重點企業則同比下滑0.5%,創下2009年以來床品內銷增速的最低值。
  記者調查發現,近一兩年來,商場租金提高使各個專柜的扣點率逐年上升,從原來的15%-18%上升到將近30%的扣點率。紫羅蘭家紡科技股份有限公司北京分公司總經理魏巍表示,由于利潤減少,商場活動時品牌配合的優惠力度沒有前幾年大,品牌不能更多地讓利給消費者,導致一部分實體店的消費者流失。新世界羅萊家紡的銷售人員告訴記者說,"今年的"雙12"促銷活動,商場要求產品都參加五折活動。這個折扣太低了,專柜實在沒法參加。"
  記者了解到,因為家紡行業的陳列特點,相比其他品牌,坪效(每平米在一年中產生業績)較小。商場每年根據品牌銷售量和坪效考核對家紡品牌進行調整,銷售業績不好的家紡品牌可能遭受被清場的命運。
  魏巍告訴記者,未來,家紡行業在傳統渠道可能會受到更多挑戰,紫羅蘭在北京的線下門店也將會做一些縮減。

  網上渠道有局限性
  2013年中國家紡大會公布的資料還顯示,2013年中國家紡協會跟蹤的床品企業,電商1-10月份實現銷售530億元,與去年同比增長了50%。
  今年雙十一,羅萊家紡天貓旗艦店一天的銷售額達到了1.55億,富安娜線上銷售額也達到了1.16億,這都給家紡行業的線上渠道發展樹立了新的里程碑。
  記者了解到,這些大品牌在線上銷售的并不是他們的"母品牌"。羅萊天貓旗艦店銷售過億的品牌其實是其子品牌LOVO,富安娜也是用"馨爾樂"品牌來做線上推廣,紫羅蘭用了旗下品牌"她之良品"作為進軍電子商務的子品牌。
  為何不愿使用"母品牌"做線上銷售?羅萊家紡副總裁王梁解釋說,中國的家紡品牌區域加盟廣泛,全國在線下銷售的成本和價格有所差別。為了不損害各地加盟商的利益,羅萊使用了子品牌試水線上渠道。
  業內人士表示,消費者對產品的性價比有自己的評判,如果商品的性價比超出了預期,消費者會對品牌產生懷疑,實體店的銷售自然也會受影響。因此,家紡品牌在線上的銷售是不以損害"母品牌"的利益為基礎的。

  傳統渠道嘗試創新
  雖然家紡行業的網絡銷售看似"來勢兇猛",但是最大的經銷渠道還是線下終端。據了解,截至2013年上半年,富安娜公司電子商務實現營業收入6995.61萬元,僅占公司全部營業收入的10.41%。羅萊家紡副總裁王梁也表示,今年雖然線下的銷售增幅放緩,但是傳統的線下銷售依然占整體銷售的90%。
  傳統渠道如何創新和經營,是不少家紡品牌亟待解決的問題。魏巍表示,紫羅蘭最近在做O2O模式標桿店的嘗試。即開設15-30平米的店面,僅展示產品,消費者可在店里下單,之后由廠家發貨到消費者家中。王梁也表示,線下實體店今后拓展的難度會進一步增加。
  中國家紡行業協會會長楊兆華表示說:"目前渠道對家紡企業的重要性勝過研發,盡管電商、O2O這樣的"新事物"層出不窮,但不同企業適應新渠道的程度差距很大。"在楊兆華看來,O2O模式目前落地還是有點難。"上了O2O,現有體系就面臨再造,O2O的顛覆性更強。"楊兆華表示:"什么模式適合自己,還靠企業不斷摸索。"

  渠道分析:

  超市銷售品牌模糊
  超市的家紡產品通過貨架式的陳列,只有品類和價格上的差別,并不提供品牌"銷售"。每次采購的貨品都必須是滿足超市利潤成本的,每次采購的品牌也都不同。因此超市的銷售模式和大的家紡品牌銷售模式相背離,是很多小品牌的有力銷售渠道。
  專賣店和專柜運營成本高
  品牌專賣店和賣場的專柜,在一線城市普遍面臨運營成本較高的問題。專賣店或專柜可以選擇的品類非常單一,雖然富安娜、夢潔等家紡品牌開發了配套的窗簾、布藝沙發、家居服、背包等產品,但是這些產品供應鏈不同,開發成本較高,短期內只能作為推廣使用。

  O2O店受消費習慣制約
  O2O模式店一般設在購物中心,僅展示產品,消費者可在店里下單,由廠家直接發貨到家中。但是中國的消費市場太大,地域差異導致消費習慣和偏好都不同,O2O體驗店在區域和業態的選擇上,都需要經過調研之后謹慎開店。
 
  電商渠道銷售附加值低
  消費者在購買家紡產品時,體驗要求很高,尤其是單價較高的產品。而在網上銷售,電商渠道的特點決定了產品銷售過程中的附加值低,因此網上產品銷售單價普遍偏低。
 
  微信營銷買賣方式無保障
  微信營銷通過定期在公共賬號發布一些圖片,通過朋友圈分享來推廣產品。但是微信營銷的買賣方式對消費者來說沒有保障,目前被一些家紡小品牌所運用。

  業內聲音:

  傳統賣場依然是主要渠道
  王梁,羅萊家紡副總裁
  目前,網絡推廣經營等方面的費用比線下有一定優勢,線上產品的價格也偏低,消費者形成了"網絡低消費"的消費習慣。就長期發展而言,網絡銷售價格會不斷上升。對家紡行業來說,百貨商場依然是主要銷售渠道。在傳統賣場銷售渠道不景氣的當下,家紡行業跟傳統賣場之間是"一榮俱榮一損俱損"的關系。
 
  利用網絡提升傳統渠道
  胡振超,富安娜董事會秘書
  網絡的互動性、即時性、多樣性、無區域性,使其成為與客戶聯系的成本最低、效率最高的渠道。網絡渠道既是新渠道,同時也能改造和提升傳統渠道。開發網絡銷售的最終目的不是犧牲傳統渠道,而是利用網絡提升整體的銷售額和利潤。

 

[編輯:田田]
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